現(xiàn)在，地產(chǎn)界流行一種宣傳方式——軟文，翻開(kāi)各家媒體，大大小小的軟文不計(jì)其數(shù)。軟文宣傳，平常得就如我們隔三差五下個(gè)館子一樣。軟文是一種相對(duì)于硬廣告的柔性的力量，追求的是一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。運(yùn)用得好，對(duì)市場(chǎng)推廣有促進(jìn)作用。但如今，軟文已演化得萬(wàn)種風(fēng)情，或萬(wàn)言，或千語(yǔ)，或長(zhǎng)篇連載，或豆腐小塊，這個(gè)樓盤詩(shī)情畫(huà)意，那個(gè)樓盤風(fēng)花雪月，動(dòng)輒全城關(guān)注，至少是老少咸宜，港臺(tái)明星才去，體育新秀登場(chǎng)。效果如何，恐怕誰(shuí)也說(shuō)不清。
總之，時(shí)下的“軟文”越走越偏。長(zhǎng)、虛、多、假，空話連篇，套話累牘。將樓盤名字一去，也不知道究竟說(shuō)的是哪個(gè)樓盤。筆者在房產(chǎn)媒
體從業(yè)多年，后又轉(zhuǎn)做樓盤代理，對(duì)于名記們炮制軟文的作業(yè)流程是再熟悉不過(guò)了，對(duì)于樓盤宣傳究竟需要什么樣的軟文有切膚之體驗(yàn)。現(xiàn)在這樣說(shuō)，多有些拋墻角的嫌疑，但不能因?yàn)閯e人要打我鼻子就不給經(jīng)紀(jì)同行們以警醒。 濫用軟文害處不少
濫用軟文的第一害，就是適得其反。軟文的重要目的之一，就是借助新聞的高關(guān)注率，制造熱點(diǎn)，引發(fā)關(guān)注，或者豐滿形象，塑造美譽(yù)度。而對(duì)于看似精彩，實(shí)際不著邊際的所謂軟文，或者樓盤名字一去，不知其誰(shuí)的軟文，或者為了迎合把1說(shuō)成2、把芝麻說(shuō)成西瓜，不僅無(wú)益，還會(huì)適得其反。讓原本的幾分好感生出厭惡，或者覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目是王婆賣瓜未必有這么好，或者覺(jué)得這幫人是不是缺乏責(zé)任與誠(chéng)信。
濫用軟文的第二害，就是浪費(fèi)錢財(cái)。現(xiàn)在的媒體，軟文大多沒(méi)有“免費(fèi)的午餐“，按版面收費(fèi)是業(yè)內(nèi)鐵定的規(guī)矩。沒(méi)有人看的軟文，或者讓人心聲厭惡的軟文，就是一種極大的浪費(fèi)。軟文，是中國(guó)特色的傳播方式，它的出現(xiàn)，緣于老百姓對(duì)媒體與政府的信任，因?yàn)橹袊?guó)的媒體從誕生的那一天就是政府主辦的，代表政府的聲音，代表政府的權(quán)威。而今，政府逐漸開(kāi)明，多了市場(chǎng)這只手，老百姓也逐漸明白，言論只是一種自由并不是權(quán)威，特別是許多廣告公司進(jìn)入媒體，操作專版，更進(jìn)一步損害了媒體的自信與威望。現(xiàn)在，讀者閱讀媒體，大都是屬于娛樂(lè)，了解信息。雙方的定位與期望已經(jīng)發(fā)生了嚴(yán)重的背離。
是什么原因讓這么多垃圾軟文登堂入室的呢？
一、寫(xiě)手素質(zhì)不高 許多的編輯記者并非房產(chǎn)專業(yè)出身，對(duì)許多專業(yè)術(shù)語(yǔ)往往是一知半解，不知道這些專業(yè)術(shù)語(yǔ)對(duì)買房人的觸動(dòng)有多大，更不會(huì)嚼爛給買房人轉(zhuǎn)述。甚至不一定學(xué)過(guò)新聞傳播學(xué)，對(duì)于營(yíng)銷更是知之甚少。消費(fèi)者關(guān)心什么？需要什么？是怎么關(guān)心的？興奮點(diǎn)在哪里？這些都是寫(xiě)手必須冥思苦想的。
二、開(kāi)發(fā)商好大喜功 是一灘水，說(shuō)成一個(gè)湖泊，是一塊綠地，說(shuō)成一個(gè)廣場(chǎng)，是一塊鵝卵石，說(shuō)成……好大喜功，“一鳴驚人”，是許多開(kāi)發(fā)商的通病。最主要的還是，“老板喜歡”，對(duì)老板的“味”。寫(xiě)手當(dāng)然圖個(gè)方便。于是垃圾軟文就這樣“煉”成了。
三、迷信軟文 不知道垃圾軟文泛濫使軟文已經(jīng)成為昨日黃花。不知道怎么打廣告了，或者沒(méi)有找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)爆破點(diǎn)，就把希望寄托于軟文的大有人在。其實(shí)軟文不是不可以用，好的軟文總是給我們出乎預(yù)料的回報(bào)。但不能迷信。
怎么才能寫(xiě)出具有較強(qiáng)市場(chǎng)震撼的軟文呢？
一、牢牢把握新聞傳播的力量 筆者主張的軟文，一定要具備新聞性、新穎性，立意要巧，觀點(diǎn)要獨(dú)到。軟文的寫(xiě)作關(guān)鍵，就是在新聞傳播與營(yíng)銷心理之間找到平衡與默契。從營(yíng)銷學(xué)的角度出發(fā)，尋求介于新聞與廣告之間的一種全新的文體與表述方式。文字不在長(zhǎng)短，該長(zhǎng)則長(zhǎng)，該短則短，300字能說(shuō)清的，決不要用500字。
二、給標(biāo)題一雙鋒利的爪子 挑逗消費(fèi)者閱讀的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是“標(biāo)題”。好標(biāo)題就是長(zhǎng)著鋒利的爪子，能夠瞬間抓住消費(fèi)者的眼球。有研究這認(rèn)為，能讓人有閱讀的沖動(dòng)的詞語(yǔ)非常有限，大部分集中在裸體、綁架、賣身、原子彈、SARS等等。我們稱此類詞語(yǔ)為“一號(hào)詞匯”，二號(hào)詞匯相對(duì)一號(hào)詞匯強(qiáng)度微弱一些，但也能巧妙抓住消費(fèi)者眼球，對(duì)于標(biāo)題的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，二號(hào)詞匯是無(wú)窮無(wú)盡的寶藏，譬如“刺激”。一般來(lái)說(shuō)，好廣告的標(biāo)題中至少含有1個(gè)以上的二號(hào)或一號(hào)詞匯，這樣的標(biāo)題必定能讓人有想看下去的沖動(dòng)。筆者在給錦盛商業(yè)中心撰寫(xiě)的系列軟文，就連續(xù)用了《尋找XX（地點(diǎn)）“富爸
爸”》、《XX（地點(diǎn)）“富爸爸”開(kāi)始行動(dòng)了》、《產(chǎn)權(quán)商場(chǎng)這只“快魚(yú)”》、《維他命M》等標(biāo)題，受到讀者極大關(guān)注，引起了良好反響。幾乎做到了語(yǔ)不驚人誓不休。
三、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、得體 很多人寫(xiě)詩(shī)歌、散文非常棒，但是寫(xiě)出的軟文市場(chǎng)反映很差。那就是過(guò)分追求文字與語(yǔ)句的所謂工整、完美，描寫(xiě)的場(chǎng)景或外延過(guò)于豐富，分散了讀者的注意，淡化了要達(dá)到的目的。作為軟文寫(xiě)手，要千萬(wàn)注意，軟文只是另外形式的廣告，不要片面追求文學(xué)意義的美學(xué)。點(diǎn)到為止，見(jiàn)好就收。信息單純，邏輯嚴(yán)密，句式長(zhǎng)短符合閱讀習(xí)慣。
“趣味、驚險(xiǎn)、懸念、疑問(wèn)”也是必須要考慮的。但不是在內(nèi)文，而是要緊扣小標(biāo)題或段落前兩句。做到一目了然，清新明白，起到刺激繼續(xù)閱讀沖動(dòng)的目的。
總之，寫(xiě)作具有較強(qiáng)市場(chǎng)震撼的軟文，必須策劃先行，選題策劃、興奮點(diǎn)策劃、節(jié)奏策劃、表述方式策劃，等等，以銳利的策劃打動(dòng)消費(fèi)者，讓文字成為“副產(chǎn)品”。比如，筆者給錦盛商業(yè)中心撰寫(xiě)的系列軟文，6篇就收到定金1000萬(wàn)。被業(yè)界傳為佳話。其實(shí)就是策劃的能量。
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